Des stores qui s'ouvrent au son de la voix, un téléphone qui détecte la couleur d'un vêtement ou encore une montre connectée qui vibre pour prévenir une jeune femme malentendante lorsque son enfant pleure. A l'occasion de la Journée internationale des personnes handicapées le 3 décembre 2022, Apple a dévoilé un spot publicitaire « feel good » avec l'ensemble de ses services dits « inclusifs » (vidéo ci-contre) qui se démarque d'autres pubs qui furent longtemps stigmatisantes. Côté marketing, le géant de la Silicon Valley s'est montré redoutable dès ses débuts. En 1997, sa campagne « Think different » (« pensez différent » en français) pour promouvoir ses ordinateurs Mac posait déjà les bases d'un positionnement avec la « différence » comme mantra. Vingt-cinq ans plus tard, la marque à la pomme réitère son engagement, considérant que l'accessibilité est un « droit fondamental ». Depuis plusieurs années, Apple s'est positionné en leader des nouvelles technologies adaptées, développant tour à tour la reconnaissance sonore, l'outil loupe, la commande vocale, les fonctionnalités d'accessibilité cognitive, l'AssistiveTouch qui remplace l'appui sur des boutons par un simple toucher...
Inspiré par Muhammad Ali
Après la sortie d'une série de nouvelles fonctionnalités adaptées au printemps 2022, dont la « détection de porte » ou l'outil « actions rapides » sur Apple Watch (article en lien ci-dessous), la société américaine a donc fait la démonstration en images de toutes ces innovations. Intitulée The Greatest (« le plus grand » en français), la vidéo s'accompagne du morceau I am the greatest (« Je suis le plus grand ») de Spinifex Gum et Marliya Choir, lui-même inspiré d'un discours du boxeur Muhammad Ali, « icône de l'autonomisation et de l'autodétermination », selon Apple. Y a également contribué Cola Boyy, un musicien californien autoproclamé « innovateur disco handicapé ».
Exit le pathos
Le clip suit le parcours de sept protagonistes avec une déficience visuelle, une trisomie 21, en fauteuil roulant ou malentendant. Il montre en deux minutes vingt comment ces technologies font disparaître les barrières liées au handicap. Exit le pathos ! En entrant dans leur quotidien, Apple exploite un concept marketing phare : la preuve sociale ou comment montrer, par le retour d'expérience, qu'un produit est qualitatif. Pour ce faire, les réalisateurs ont choisi des lignes et couleurs épurées, autre élément « signature » de la marque et adopté des plans serrés sur les personnages, faisant presque passer les produits au second plan au profit de l'humain et de sa différence.
©Capture écran vidéo
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