Une publicité en langue des signes ? Le monde de la télévision britannique peut parler de petite révolution. Les spectateurs qui regardent la cérémonie d'ouverture des Jeux paralympiques sur Channel 4 ont pu découvrir la dernière série de publicités de Maltesers, filiale du géant Mars Incorporated habituée à diffuser des spots bourrés d'humour. Ce nouveau clip de 30 secondes, intitulé Theo's dog, met en scène deux femmes sourdes qui discutent en mangeant les fameuses boules chocolatées. C'est la première publicité télévisée de l'histoire uniquement en langue des signes. Avec, selon le quotidien The Guardian, une première version sous-titrée pour les personnes entendantes !
Les Anglais en avance
Le clip, traduit uniquement en anglais pour le moment, fait partie d'une série de trois spots mettant en scène des personnes handicapées. Les deux autres présentent une personne paralysée qui raconte un moment embarrassant avec son compagnon et une personne en fauteuil qui relate son comportement lors d'un mariage. Une initiative plutôt rare dans l'univers de la pub, qui témoigne de l'avance prise, outre-Manche, pour promouvoir la diversité auprès du grand public. Caroline Got, directrice de la stratégie et des programmes de France Télévisions, le reconnaît (interview en lien ci-dessous). « Il est vrai que l'incroyable élan anglais a permis de revenir sur de nombreuses idées reçues, rappelle-t-elle. Il revendique désormais fortement le volet paralympique, notamment à travers la récente campagne Super Humans menée par Channel 4 (article en lien ci-dessous) ; il faut bien avouer que nous n'avions pas, en France, cette « tradition » pour relayer ce type d'évènement. Or c'est aussi notre mission de service public que de donner toute sa place au sport paralympique. Et lorsqu'on lui en offre l'occasion, le public est au rendez-vous. »
Un concours de pub spécial handicap
Grand vainqueur d'un concours de publicités sur le handicap lancé par Channel 4, le groupe Mars se voit offrir un espace publicitaire équivalent à un million de livres sterling. Le directeur des ventes de la chaîne britannique a affirmé au Guardian que l'objectif de cette campagne était de « montrer que l'industrie publicitaire britannique peut jouer un rôle de leader international dans l'amélioration de la représentation des personnes handicapées dans les publicités ». En conséquence, sur plus de 150 acteurs qui apparaîtront dans les pages de publicité de la chaîne pendant les Jeux, 120 sont porteurs d'un handicap. À quand une diffusion sur nos écrans ? Car en France, c'est une toute autre option qui agite le PAF (paysage audiovisuel français) au même moment ; la bande annonce 2016 de l'émission "Touche pas à mon poste", sous couvert d'humour débridé, n'est pas du goût de deux associations de personnes avec un handicap psychique qui dénoncent des clichés stigmatisants et appellent l'animateur vedette de cette émission populaire, Cyril Hanouna, à revoir son diagnostic (article en lien ci-dessous). Un métro de retard ?
© Mars 2016
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